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马云百折不挠的社交梦,也许这次真的找到了突破口|豹观察

2017.03.09

你听说过“钉钉”吗?

1月初,艾瑞APP指数更新了2016年度12月榜单。这款由阿里巴巴推出的企业服务APP,首次进入了办公管理前三位!并且,在效率类目中,钉钉从2016年初开始已持续占据第一的席位。

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除了艾瑞APP指数,钉钉以席卷之势,刷爆了2016的各大年度榜。

而比起它所取得的喜人成绩,背后只是短短两年的运营时间,目前,钉钉已接入了300家企业组织!

作为阿里在社交领域屡战屡败,屡败屡战后另辟蹊径的新产品,钉钉终于在社交市场打开了缺口,仅上线半年就吸纳了30多万家企业组织,一年的增幅达到200%,足以让阿里“一雪前耻”。

2016年9月,3.0版本上线,号称由212研发人员历经482个昼夜打磨而成!

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如果说,此前的钉钉更多都在关注“企业内部的沟通和协同”的话,那么3.0则是第一次把触角伸到了“企业外部的联系和沟通”。

增加“外部通讯录”入口和“智能办公电话”功能,“服务窗”上线,客户的业务往来得到了进一步的整合。

其创始人陈航表示,拓荒之后,钉钉还要做前人未做的事情,即由Saas向Paas跨越,做企业服务的平台。

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在过去的许多年里,马云从来没有放弃过“社交”这块难啃的骨头,先后推出过旺旺、淘江湖及来往等产品。

为了争夺移动互联网的流量入口,阿里甚至不断投资或收购了美团、陌陌等公司,一举打造了中国最大互联网生态圈。

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在马云的商业逻辑里,阿里拥有丰富的商家资源,只要圈住足够多的用户,将两者进行精准匹配,商业的闭环就此形成。

马云对社交生态圈的渴求,正是从这里开始的。

在阿里的社交生态圈中,不乏新浪微博和陌陌这样的平台,但它始终缺乏一枚像微信这样一枚强大的棋子,能够打通整个中国互联网的社交圈层。依靠着这个超级app,腾讯不断在金融、消费和娱乐领域跑马圈地,与阿里形成针锋相对的局面。

没有条件也要创造条件,马云曾一度试图将支付宝的功能拓展到社交领域,为此,还推出了“高端单身交友圈”以及“白领日记”、“校园日记”等功能。但发展趋势却并没能如马云所愿,随着大尺度照片的泛滥,被舆论吐槽为付费版“陌陌”,最终以失败告终。

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在刚刚过去的春节,支付宝对应QQ空间红包又推出的AR实景红包,也是社交化的又一次尝试。看起来,似乎在这一次的战役里,两者是平分秋色,但实际上,对于大部分用户而言,支付宝还只是一个移动支付工具,远远无法替代微信。

所以,社交,是马云一直以来的心病。

他能买下优酷土豆,也能买下多个传媒集团,但无法买来腾讯在社交网络上的影响力,所以只能对着马化腾的微信帝国望洋兴叹。

那么,为什么坐拥天下的马大大,一定要在社交市场与腾讯不断较劲呢?

第一, 社交之于互联网来说,像是强力的连接器,是信息交互的基本形态

正是因为无处不在的社交,才让互联网点连成线,线连成面,由小到大地完成整个信息世界的革命。和搜索、电商一样,社交是互联网的基本需求之一,而商业的目的就是为了满足人的需求,所以即便阿里掌握了电商的流量和入口,但依然感觉危机重重,随时都有大厦倾覆的危险。

这种危险随着移动互联网的深入发展,只会让形势变得越来越严峻,这使马云如坐针毡,所以他必须要做社交,这是必然,也是必须,根本没得选。

腾讯整个商业生态的建立,都依赖于社交层面的强大,QQ和微信几乎垄断了整个国内市场,由此延伸出的各种商业竞争让对手胆寒,马云的忧虑也是由此而来。

第二, 社交是提升用户活跃度的必要条件

根据猎豹此前出具的国内移动APP排行榜,按照活跃渗透率排名,支付宝根本排不进前十,同时,在人均打开次数(周)上,支付宝只有15次左右,这个数字甚至达不到微信的十分之一。

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那么用户活跃度意义到底在哪里呢?

对于任何一款移动APP,用户活跃度的增强,特别的停留时间的延长,都有助于其实现商业价值的变现。就微信来说,朋友圈中系统投放的广告,也必须建立在用户经常刷朋友圈的基础上。

马云的商业帝国何其大,这也就决定了,它的各类互联网金融产品,以及阿里中的消费提高,也都需要用户在其应用上消耗更多的时间,才会有更多变现的可能性。

但是,在移动互联网的浪潮中,腾讯显然占得了先机,所以阿里推出的社交产品无法动摇微信的地位,总是没多久便偃旗息鼓,连马云亲自宣传的“来往”APP也没能例外。

阿里年度大会上,马云说,阿里的每一次伟大愿景,都是靠坚持、细节和创新做出来的,没有坚持不可能走到现在。“来往”之后,他发现,熟人社交已经没有太多机会,于是,阿里再次出拳,直接面对企业级别市场,走截然不同的轨迹。

这像是什么呢?

用“在荒漠中种树”来形容再贴切不过了。

过去20年间,中国互联网的发展速度几乎与欧美比肩,但在膨胀时却过于依赖toC,toB市场几乎没有知名企业。中国企业服务市场仅存在于概念之中,还是一片蓝海,绝大多数组织效率低下的中小企业,仍旧停留在纸质办公时代。

在此前数十年中,对于企业来说,沟通和通讯使用邮件、电话、QQ或微信,而面向用户的客户关系维系和管理,乃至业务流程管理等,则需要使用复杂的ERP和CRM等独立软件,两端同时投入资源与精力,造成了企业额外的成本损耗。

今天的钉钉,毫无疑问,是在把这两件事合在一起。

逻辑上讲,两类场景之间彼此存在关联性,是具有可以整合的空间的,且对企业用户而言,切入的痛点也确实存在——企业与客户的沟通基本上都是销售经理在主导,销售经理的跳槽与流动,必然影响到企业客户的流失,而各种CRM软件的使用和管理往往又需要耗费额外成本和投入,如果钉钉能够同时解决企业内部协同和管理和CRM的问题,对企业来说,何乐而不为?

如果说,微信对于企业用户的卷入更多是自下而上发生的,那么钉钉对于企业用户们的卷入则是“自上而下”的——很多企业员工们要使用钉钉,很可能都是老板们要求他们必须使用。

换句话讲,钉钉是因为先解决了老板们的最大顾虑,才能借助老板们的力量和影响力撬动更多用户,才能把“以企业为中心的沟通”这个立足点站得足够扎实。

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马云说:“我们在社交领域被一拳打晕以后,不继续努力一把,就不可能有钉钉,钉钉是被打败之后再度起来的。阿里不怕失败,阿里的文化在于每一次失败,每一次挫折,都能重新思考重新来过,只要初心不变,只要坚持,总能够杀出来。”

这是阿里不灭的社交“情结”,山重水复后,终于,在钉钉这款APP上得以柳暗花明。对于主打电商的阿里来说,满足的是用户的物质需求,而借由钉钉撕开的缺口,也许未来,阿里能更好地贴近用户的心理需求。

路漫漫其修远兮,钉钉和阿里仍在上下求索,但显而易见的是,有社交,才有可期的未来。按照钉钉目前的发展趋势,征服企业级市场也许只是时间问题,它究竟能为阿里的生态圈建设提供多大的动力呢?让我们拭目以待。